La delgada linea roja de la comunicación en redes sociales

A pesar del reclamo de inmediatez en las respuestas a los clientes, es importante recordar que cuando un cliente inicia un contacto por un canal digital, generalmente puede seguir con sus tareas desentendiéndose de la interacción, y recibir la respuesta más adelante.

A veces, los propios centros de contacto, en función de mantener su SLA, le dan más importancia a la inmediatez en la respuesta que la que le dan los propios clientes. El cliente, probablemente, pudo haberse contactado con la empresa y luego seguir haciendo sus cosas, por lo que la inmediatez al responderle a veces es relativa. ¿El cliente está tan apurado por recibir una respuesta como lo estamos nosotros de darla? 

En una época en que la industria de los centros de contacto se encuentra atravesada transversalmente por la revolución digital, la mayoría de las empresas coincide en que la presencia en redes sociales es necesaria, pero muy pocas consiguen desarrollarla de forma eficaz.

Si bien el alto volumen de interacciones en tiempo real provoca que la automatización de las respuestas resulte una forma atractiva de ahorrar tiempo y gastos, un mensaje genérico fuera de contexto puede generar un efecto profundamente nocivo en la imagen de una compañía.

Dentro de la vorágine cotidiana que se vive a menudo en un contact center, es muy simple que una contestación inadecuada se filtre de forma inadvertida. Tanto en la bienvenida como en cualquier instancia de la gestión, una respuesta incompatible con el tenor de la inquietud del cliente tiene el potencial de dañar la reputación del servicio ofrecido por cualquier empresa a través del social media, no sólo a los ojos del cliente en cuestión sino también para otros usuarios que puede estar observando la conversación.

Por ejemplo, darle una bienvenida alegre a una persona exasperada que acaba de insultarnos, es una práctica poco aconsejable, ya que contribuirá a la impresión de que nuestros agentes no dedican suficiente atención a los reclamos que reciben.

Un caso muy gracioso fue este en la cuenta de Twitter del Bank of America:

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“Lo bueno tarda en llegar”

Es cierto que el reclamo de inmediatez es uno de los axiomas que rigen en el ecosistema de las redes sociales, pero también es importante recordar que cuando un cliente inicia un contacto por un canal digital, generalmente puede seguir con sus tareas desentendiéndose de la interacción, y recibir la respuesta más adelante.

¿Vale realmente la pena entregarse íntegramente ante la automatización, si el precio es disminuir marginalmente la calidad del servicio?

Al igual que en muchas otras disyuntivas que se ciernen actualmente sobre los call centers, encontrar el balance ideal será, a fin de cuentas, un asunto de tiempo y especialización.

¿Responder por el nombre de usuario?

El manual básico de la atención a través de canales digitales indica que lo más recomendable es dirigirse a los clientes por su nombre para fomentar una cercanía en la relación, pero muchos de los usuarios que se comunican por Facebook o Twitter lo hacen bajo nombres ficticios que sería desacertado utilizar en la gestión de su contacto.

¿Responder todo?

El sentido común inicial indica que un contact center debería hacer un esfuerzo por responder absolutamente a todos los comentarios que recibe, pero perder tiempo y energía en un troll que sólo quiere llamar la atención podría ser contraproducente.

Utilizar las redes sociales como medio publicitario es ciertamente tentador, pero la sobreexposición tiende a ser irritante y tediosa. Todos estos detalles, que en algunos casos aparentan ser apenas excepciones pasajeras, terminan convirtiéndose en pequeños ladrillos que lentamente edifican la imagen negativa de una empresa en redes sociales, y la única solución estructural es el Customer engagement.

Customer engagement

El Customer engagement es la conexión emocional y/o psicológica que una marca es capaz de generar a través de la experiencia que les provee a sus clientes.

El sendero hacia este objetivo comienza segmentando los diversos tipos de interacción: una de las claves es comprender qué respuestas pueden ser automatizadas, (como una confirmación de un registro a “x” servicio), y cuáles necesitan indefectiblemente ser abordadas con un alto grado de personalización (una queja, un reclamo, o inclusive un cumplido), cuestión que abordamos en un posteo anterior; también es indispensable determinar qué canales serán utilizados para cada una de las funcionalidades del contact center. Por caso, si el soporte técnico se realiza a través de un chat, tal vez sea conveniente que las ofertas se efectúen por e-mail.

Finalmente, en un entorno en el que pareciera imponerse la concepción de que cualquier joven entusiasta puede administrar una red social exitosamente, es de vital importancia entender que estos heterogéneos y siempre mutables canales online deben tener al mando a profesionales instruidos y especializados en el complejo arte de la comunicación digital.

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